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客户关系管理的三大纪律

　　企业实施客户关系管理是顾客成为中心和主导这一不可阻挡、不可逆转的社会和经济大势所驱。但是，真正能够成功地管理客户关系并取得竞争优势的企业却是寥若晨星。 客户关系管理工程的失败原因很多， 比如说计划不周全、业务部门和技术部门沟通和协作不利、业务流程未经优化就先自动化、人才和技能短缺以及企业文化拖后腿等等；但是，其中最重要的一条原因就是客户信息的质量低劣，主要表现为有的信息根本就不存在，存在的信息也不完整、不及时、不准确。在质量低劣的客户信息的基础上进行客户关系管理就象在薄弱的地基上建造高楼大厦一样，其命运必然象最终倒掉的“雷峰塔”一样。因此在这一期文章中我就来谈谈客户信息质量对于客户关系管理的重要意义。

　　客户信息质量对于客户关系管理的重要意义可以从劣质信息的危害和优质信息的益处两个方面来体会。先从负面来说，目前由于大多数企业都设置了众多而又分散的部门，推行着众多而又分散的计划，建立了众多而又分散的资料库，运行着众多而又分散的系统，结果造成信息能力低下和信息质量粗糙的局面。这种尴尬的“信息无政府主义”局面至少有两大致命缺点：无关紧要的资料泛滥成灾（所谓的“信息洪水”，本专栏以前对此有过介绍）和真正重要的信息十分匮乏（所谓的“信息饥荒”）。

　　具体而言，劣质信息的危害主要体现在以下几个方面：储存和管理重复资料的高额成本；无法有效率、有效果地准确处理顾客联系和互动；对顾客目前和潜在的价值无法进行深刻的了解；对顾客过去和未来可能的行为和要求无法进行深刻的了解；无法适当地划分和描述顾客，从而也就无法针对不同的顾客群提供不同的产品和服务程度；无法计算或衡量客户关系管理战略实施的成功程度。不解决好客户信息的质量问题，企业不仅要忍受低效率的痛苦，而且有可能与重要的机遇失之交臂。

　　我目前所在公司的一个客户就因为企业资源规划系统中的顾客总资料表除了质量问题而失去了大好的商机：一组数目不菲的顾客被冠以错误的行业代码，以至于因此市场营销部门在进行市场细分时忽略了这组顾客；这一疏忽给该公司造成的收入损失据估计竞高达五百万美元。


 


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